四年一度的世界杯在卡塔尔正式开幕。 范黄伟在社交平台发文：“抖音上居然可以看世界杯了！” 他表示，用手机观看比赛更方便。 “这是梅西的最后一场比赛。” 世界杯，我已经在抖音预约了阿根廷比赛的直播。”

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明。 声明显示，除中国移动咪咕外，抖音、上海五星级体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州竞技频道均获得了全部版权保护权。 除台湾授权外，其他机构无权转播卡塔尔世界杯赛事。

陈峰拥有20多年体育行业从业经验，在体育赛事版权销售方面经验丰富。 他说：“体育赛事的版权非常昂贵，世界杯和奥运会几乎是最昂贵的两项赛事，因此版权保护非常重要。”

上述持权转播商中，体育频道中尤以咪咕、抖音等新媒体平台最为突出。 陈峰透露，根据上届世界杯​​的经验，咪咕和抖音以超过10亿元的价格获得了央视的转播权。 在高价拿下世界杯转播权后，双方也早早开始布局世界杯内容。

双方都在平台上推出了世界杯专页欧洲足球赛事电视转播权，并推出了多档衍生综艺节目。

△咪咕（左）、抖音（右）世界杯专属页面

百亿浏览量，

体育赛事成为平台流量密码

2022年卡塔尔世界杯刚刚开始，但世界杯国内转播权之争已经持续了半年多。

早在今年4月，中央广播电视总台就曾发布声明称，拥有世界杯在中国大陆地区的独家电视及新媒体版权及转授权权。 6月21日，抖音集团宣布成为世界杯转播权、中央广播电视总台战略直播合作伙伴。 咪咕视频也开始紧锣密鼓地筹备世界杯转播工作。 作为中国移动旗下的视频平台，咪咕堪称体育赛事直播中的一匹“黑马”。

2018年，咪咕成为首家与央视合作的世界杯（俄罗斯世界杯）新媒体转播平台。 今年也被称为“移动世界杯直播元年”。 官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频日均观看人数突破1亿，总访问量达43亿次。 咪咕业务发展集团执行副总裁李军也表示：“咪咕一进入运动领域就发挥了很大作用。”

此后，获得了重大体育赛事的直播权。 2021-2022赛季，咪咕获得了法甲联赛和意甲联赛的大陆独家转播权，加上德甲联赛的非独家转播权，以及合作获得的英超和西甲联赛的转播权与其他版权方。 Migu是欧洲排名前五的主要球员之一。 联赛在大陆地区的转播权。 2022年北京冬奥会期间，咪咕实现了340亿次全场景观看。

△北京冬奥会期间咪咕视频页面

《面对冬奥会流量，“咪咕视频”如何突围？》

与此同时，快手、抖音等短视频平台也在参与体育赛事的流量争夺。

2021年10月，快手与美国职业篮球联盟NBA达成战略合作。 据《快手 NBA 比赛观看报告》显示，2021-2022 赛季期间，快手网站 NBA 相关视频总播放量达 640 亿次，相关视频互动总次数达 31 亿次， NBA快手公众号矩阵粉丝数也突破2100万。 。

抖音成为2020年欧洲杯官方合作伙伴，欧足联开通欧洲杯官方抖音账号。 2021年美洲杯，抖音获得赛事二次创作权，今年又高调进军卡塔尔世界杯。 11月17日下午，瑞士与加纳的热身赛在抖音平台直播不到5分钟，观看人数就已突破10万。

鹿晗和黄健翔同台解说，

抖音、咪咕抢流量

本届世界杯主办国卡塔尔位于亚洲，与北京时差仅5小时。 根据小组赛赛程安排，大部分比赛在北京时间下午6点开始，其余比赛在晚上9点开始，最晚一场比赛在凌晨3点开始。 对于球迷来说，观看时间相比于欧洲比赛更为合适。 对于平台来说，这个时间段也能更好地吸引用户。

此外，因疫情、场地等原因无法前往卡塔尔观看比赛的球迷也成为了抖音、咪咕等平台的潜在用户。

陈峰表示，世界杯四年才举办一次。 这一个月内，任何其他内容的热度都无法与世界杯相比。 视频平台短期内可能会有大量新用户涌入，这也让平台有了短期的重点。 专注于开发用户和投资机会。

作为新媒体平台，社交属性更强的抖音、咪咕在用户竞争上不遗余力。 目前，咪咕和抖音都推出了多种衍生综艺节目。 据平台世界杯首页显示，咪咕有《星光卡塔尔》、《美食世界波》等8栏节目，抖音有《依然是范志毅》、《黄健翔谈》等7档综艺。

陈峰分析道：“世界杯共有64场比赛，每场正式比赛持续90分钟。 时间是比较固定的。 不过，如果世界杯的话题能够延伸到娱乐或者其他方面，那么就有机会在世界杯期间制造出更多的热点，吸引大家。 专注于。”

值得注意的是，咪咕近年来大力布局体育赛道，旗下拥有多名金牌足球解说员。 其中，詹俊被球迷称为国内最专业的足球解说员。 他的解说快速而密集，对于不知名的非明星球员他能滔滔不绝地谈论。 据媒体报道，本届世界杯期间，他与另一位金牌解说员张鹭搭档了27场比赛。

此外，咪咕作为持有欧洲五大联赛转播权的平台，还有楼一辰、徐洋、张莉等著名主讲人，以及粤语解说员江忠德、陈凯东等。 王蒙曾经是冬奥会成员的他，现在依然是咪咕的嘉宾。 。

后来者抖音也没有落后。 黄健翔意外现身抖音。 此外，刘建红、范志毅、段轩、管泽元等名人齐聚一堂。 即将在咪咕搭档刘建宏解说2021年欧洲杯决赛的鹿晗也出现在抖音上。 在声音列表中。

转播权花费超过10亿。

抖音和咪咕赔钱又赚钱？

体育赛事版权有多贵？ 从中超联赛版权的天价中，你或许可以一窥端倪。

2015年，中国体育动力与中超联赛签订五年80亿元的全媒体转播合同。 尽管由于2017年足协推出的U23新政，金额在10年内改为110亿元，但巨额金额仍令业界震惊。 相比之下，腾讯当年斥资5亿美元（约32亿元人民币）取代新浪，成为NBA中国未来五年数字媒体独家官方合作伙伴。

世界杯的转播权同样昂贵。 据媒体报道，央视仅花费2400万美元买断2002年和2006年世界杯的内地转播权，而2010年和2014年的价格则上涨到1.15亿美元。 2018年和2022年世界杯的耗资已升至300-4亿美元左右。 2018年，咪咕和优酷分别向央视支付10亿元和16亿元购买转播权。

陈峰还表示：“央视以两届世界杯为单位购买了两届世界杯的版权，2018年和2022年的总价约为3亿美元（折合人民币约21.37亿元），而咪咕和抖音则获得了两届世界杯的版权。”央视转播价格高达10亿以上，可以覆盖央视的成本。”

不过欧洲足球赛事电视转播权，他强调，咪咕和抖音转播世界杯的收入很可能不足以支付购买转播权的费用。 在陈峰看来，“赔钱赚钱”的行为是出于对长远发展的考虑。

“视频平台不仅仅关心事件营销带来的直接收益，即使这个收益无法覆盖成本，他们也有其他KPI需要考虑。比如对于抖音来说，它的短视频用户几乎可以占据主导地位，红利可收获的已经触底，但借助世界杯内容，我们或许可以获取长视频等新用户，让用户养成使用抖音的习惯。”

同时，体育赛事是更积极、争议更少的内容，这对于传播体育赛事的平台和利用体育赛事进行广告的品牌来说风险较小。

但足球比赛对画面质量和多观看图像要求较高，抖音在转播技术方面与经验丰富的咪咕还有很大差距。 此外，目前还不清楚该平台能否实现流量的成功转化。 官方数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，凭借直播权优势，咪咕视频月活跃用户数为3600万，环比增长14.5%。 但奥运会结束后，只剩下2500万，数据大幅下降。

除了世界杯期间的流量竞争外，赛后如何留住平台上通过世界杯吸引的用户也是咪咕和抖音面临的问题，而这或许也是优酷不做直播的原因之一。本届世界杯。

（应受访者要求欧洲足球赛事电视转播权，本文受访者均为化名）